V posledních dnech rezonuje českou mediální scénou i sociálními sítěmi téma registrace influencerů a youtuberů, o které hovoří tisková zpráva RRTV. Rada pro rozhlasové a televizní vysílání (RRTV) svým oznámením o povinné registraci internetových tvůrců vyvolala paniku mezi influencery a řadu otázek o tom, co tato změna znamená pro budoucnost influencer marketingu.
Co stojí za povinnou registrací influencerů u RRTV?
Základem pro tuto povinnost je evropská směrnice, jejímž cílem je větší ochrana spotřebitelů a dětí před nevhodným obsahem na internetu. V České republice se tato směrnice odvíjí od zákona o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání z roku 2010. RRTV nyní tvrdí, že někteří influenceři a youtubeři spadají pod definici poskytovatelů audiovizuálních služeb na vyžádání a musí se registrovat.
Podle vyjádření právníků se to však týká pouze těch tvůrců, kteří:
- tvoří obsah hlavně za účelem zisku,
- jejich videa konkurenčně soupeří s televizním vysíláním,
- jejich obsah je dostupný širokému publiku a splňuje kritéria pro katalogizaci.
Proč toto rozhodnutí vyvolalo kontroverze?
Podle odborníků je výklad pravidel nejasný a krok RRTV mnozí vnímají jako unáhlený. Například advokátka Petra Dolejšová upozorňuje, že pravidla regulace by se měly lépe formulovat a cílit pouze na tvůrce, kteří skutečně splňují definici audiovizuální služby na vyžádání. V praxi se totiž může stát, že povinnost dopadne i na malé influencery, kteří videa tvoří spíše pro radost než zisk.
Michal Rejmon z Influencomu v rozhovoru uvedl, že nová povinnost k registraci může zvýšit administrativní zátěž influencerů. „Novou povinnost vnímám jako nekoncepční krok, který zavádí řadu nejasných povinností bez jasné strategie jejich aplikace a vymáhání.“
Podle něj by měla být regulace lépe zacílená a rozlišovat mezi velkými tvůrci, například youtubery s profesionální produkcí, a menšími influencery, kteří se zaměřují na oblasti jako gastronomie či lifestyle.
„Je zásadní přesně definovat, na koho se pravidla vztahují. Ne každý influencer tvoří obsah, který by měl být regulován stejně jako mediální platformy typu Netflix nebo HBO.“
Michal zároveň upozorňuje na dopady této změny na influencery a jejich příjmy. „Hlavní problém vidím v administrativní zátěži, která může odradit menší tvůrce. Ti často nemají kapacitu ani motivaci se registrovat. Navíc hrozí finanční sankce za nedodržení pravidel, což zvyšuje nejistotu v celé komunitě.“
Z reakcí influencerů, s nimiž agentura spolupracuje, je zřejmé, že nové povinnosti vzbuzují obavy a nejistotu. „Tvůrci se cítí omezeni ve své flexibilitě a kreativitě. Často nevědí, zda a kdy se mají registrovat, ani jak přesně se jich pravidla dotknou. Je nutné, aby RRTV poskytla jednoznačné informace a zavedla konzultace s odborníky na tuto problematiku,“ dodává Michal.
Jak reaguje Ministerstvo kultury?
Ministr kultury Martin Baxa označil postup RRTV za nešťastný a matoucí. Podle něj zákon neukládá plošnou povinnost registrace všem influencerům. Ministerstvo nyní připravuje novelu zákona, která by měla povinnou registraci zrušit a zpřesnit kritéria pro poskytovatele audiovizuálních služeb.
„Na seznamu by měli zůstat pouze ti, kteří vytvářejí profesionální obsah podobný televiznímu vysílání. Ostatní tvůrci, například na Instagramu nebo TikToku, by neměli být do registrace zahrnuti,“ dodal Baxa.
Dopad na influencer marketing a tvůrce
Povinná registrace influencerů má několik potenciálních dopadů:
- Administrativní zátěž
Registrace vyžaduje splnění řady povinností, jako je archivace videí nebo zveřejnění kontaktních údajů.
- Jedním z největších problémů spojených s povinnou registrací influencerů je nárůst administrativní zátěže. Tvůrci budou muset splnit řadu povinností, které zahrnují například archivaci veškerého videoobsahu, přizpůsobení videí osobám se zrakovým či sluchovým postižením nebo zveřejnění kontaktních údajů.
- Tyto požadavky mohou být pro mnoho menších influencerů, kteří tvoří obsah ve svém volném čase nebo jako vedlejší činnost, zcela demotivující. Mnozí z nich si například nepřejí zveřejňovat osobní údaje, jako je adresa nebo telefon, které se ale v některých případech požadují. Podobné nároky jsou běžné u velkých mediálních společností, ale aplikovat je na individuální tvůrce na Instagramu, TikToku nebo YouTube působí neadekvátně.
- Administrativní náročnost by tak mohla vést k odlivu kreativních tvůrců z trhu nebo ke snížení jejich aktivity, což by mělo negativní dopad na diverzitu obsahu a možnosti pro značky spolupracovat s autentickými influencery.
- Finanční riziko
Nedodržení pravidel může vést k sankcím, což by mohlo ovlivnit příjmy menších tvůrců.
- Další zásadní obavou je finanční riziko spojené s nedodržením pravidel. Nová pravidla nejsou zatím jasně definovaná, čímž se zvyšuje nejistota mezi tvůrci. Pokud influenceři nebudou správně informováni o svých povinnostech, mohou nechtěně porušit zákon, a to by mohlo vést k pokutám a dalším sankcím.
- U menších tvůrců, kteří nemají z influencer marketingu vysoké příjmy, by i relativně nízká pokuta mohla znamenat velkou finanční zátěž. Navíc náklady spojené s registrací, právní konzultací nebo technickými úpravami obsahu (např. přidání titulků nebo archivace) mohou pro tyto tvůrce představovat překážku, kterou nebudou chtít překonávat.
- Výsledkem by mohlo být omezení počtu tvůrců a snížení jejich příjmů, a to by mělo negativní dopad i na značky, které spoléhají na spolupráci s influencery v rámci svých marketingových strategií.
- Kreativní omezení
Nejasná pravidla mohou tvůrce odradit od tvorby. Negativně by to ovlivnilo rozvoj českého influencer marketingu.
- Nejasnost pravidel a obavy z jejich vymáhání mohou ovlivnit samotnou kreativitu tvůrců. Influenceři jsou ceněni za svou originalitu a schopnost vytvářet obsah, který je autentický a osobní. Pokud však budou pravidla příliš přísná, mohou se cítit limitovaní ve svém projevu.
- Povinnosti, jako je přizpůsobení obsahu pro určité skupiny nebo archivace videí, mohou tvůrce odradit od experimentování a zkoušení nových formátů. Tlak na splnění pravidel může vést ke snížení flexibility, což je jedním z hlavních faktorů, díky kterým je influencer marketing tak úspěšný. Menší ochota tvořit nebo se přizpůsobovat náročným pravidlům by mohla ovlivnit i rozvoj celého českého ekosystému influencer marketingu, který se v posledních letech stal jedním z hlavních nástrojů digitální reklamy. Tento vývoj by mohl negativně zasáhnout jak influencery, tak i značky, které na jejich autenticitě staví své kampaně.
Co bude dál?
Situace kolem povinné registrace influencerů ohlášené RRTV stále zůstává nepřehledná. Ministerstvo kultury v tiskové zprávě z 27. 11. 2024 oznámilo, že připravuje novelu zákona, která by tuto povinnost zrušila nebo alespoň zpřesnila její aplikaci. Ministr Martin Baxa navrhuje, aby registrace zůstala pouze pro velké hráče, kteří skutečně konkurují tradičnímu televiznímu vysílání.
RRTV zároveň slíbila,že upřesní svá pravidla a plánuje vydat konkrétní pokyny, které by měly vyjasnit, na koho se povinnost vztahuje. Zároveň je zřejmé, že současné nejasnosti brzdí další rozvoj influencer marketingu a vyvolávají obavy mezi tvůrci i jejich partnery.
Je tedy důležité, aby došlo k rychlé a jasné komunikaci ze strany regulačních orgánů. Pro influencery i značky, které s nimi spolupracují, je zásadní, aby se mohli spolehnout na stabilní a srozumitelné prostředí, ve kterém mohou svobodně tvořit i podnikat.
Doporučujeme tvůrcům sledovat další vývoj, případně se poradit s odborníky. Tým Influencomu poskytne influencerům pomoc s orientací v nových povinnostech i s administrativními kroky.
Máte dotazy? Kontaktujte nás, rádi vám poradíme!
