Úspěšná kampaň v rámci influencer marketingu může značce přinést větší povědomí, vyšší prodeje i loajální zákazníky. Existuje však i druhá strana mince. Nečekaná situace, negativní zpětná vazba, špatně zvolený influencer nebo kontroverzní obsah mohou během chvíle obrátit celou kampaň naruby. Místo výsledků pak řešíte krizi, která ohrožuje pověst značky. Jak reagovat, když se vaše připravená spolupráce s influencerem dostane do problémů? Správně zvládnutá krizová komunikace vám může zachránit reputaci, ba ji i posílit!
Příčiny krizí v influencer marketingu
Nemyslete si, že jsou influenceři jen chodící reklamou. Jsou to lidé z masa a kostí, s vlastním životem, názory a emocemi, které často velmi otevřeně sdílí se svými fanoušky. Proto může být spolupráce se značkami zranitelná vůči negativním reakcím, zejména pokud influencer překročí určité společenské hranice nebo nečekaně změní své vystupování či hodnoty. V dnešní době navíc veřejnost sleduje každou drobnost, a i menší nedorozumění může rychle přerůst v masivní problém.
Negativní zpětná vazba a kontroverze jsou nejčastější spouštěče krizí
Každá spolupráce s influencerem s sebou přináší určité riziko. Jak už jsme zmínili výše, influencer neslouží jako reklamní banner. Publikum velmi citlivě vnímá autenticitu vystupování daného influencera. Když se proto objeví problém, například nevhodně zvolený příspěvek, pochybnosti o kvalitě produktu nebo nevhodné chování influencera, krizová komunikace se musí rozběhnout okamžitě.
Největší chybou značek bývá snaha zametat problém pod koberec. Pamatujte na tzv. efekt Streisandové: pokud kritiku smažete nebo zablokujete, vrátí se zpět s několikanásobnou silou.
Tento efekt dostal název podle zpěvačky Barbry Streisand, která se pokusila odstranit z internetu fotografii svého domu, čímž paradoxně výrazně zvýšila pozornost a popularitu právě této fotografie. Podobně může i váš pokus o umlčení kritiky vést k většímu zájmu o problém.
Příklady krizových situací v influencer marketingu a jejich řešení
Firmy se mohou od krizových případů v minulosti hodně naučit. Ukažme si proto některé příklady.
- Špatný výběr influencera
Některé značky zažily situace, kdy influencer zveřejnil obsah, který byl v rozporu s hodnotami značky. Šlo například o politické, rasistické nebo kontroverzní příspěvky, které vyvolaly vlnu kritiky veřejnosti. V těchto případech je důležité okamžitě reagovat a jasně se od takového jednání distancovat. Pokud veřejnosti ukážete, že stojíte pevně za svými hodnotami, můžete tím výrazně omezit dopad krize na reputaci své značky.
Nejmenovaná značka spolupracovala s populárním influencerem, který ale ve svém příspěvku zveřejnil politický názor odporující hodnotám značky. Veřejnost začala značku hanit za podporu takových názorů. Rychlá reakce a jasné vyjádření, že značka názory influencera nesdílí, minimalizovaly škody.
- Nejasné informace o produktu
Krize vznikají také tehdy, když influencer zveřejní nepřesné nebo nepravdivé informace o propagovaném produktu. Zatajované negativní vlastnosti produktu nebo zkreslená fakta mohou rychle vést k negativní reakci publika. Jediná cesta ven je otevřeně a rychle komunikovat s veřejností, jasně vysvětlit okolnosti a poskytnout pravdivé informace.
V jedné kampani influencer vychvaloval zdravotní benefity produktu, které však nebyly vědecky podložené. Fanoušci influencera rychle odhalili tuto nepravdivou informaci. To vedlo k masivní kritice značky za klamavou reklamu. Značka reagovala otevřenou omluvou, opravila informace a zajistila větší kontrolu nad obsahem příspěvků.
- Neetické jednání ze strany značky
Stává se, že značky nastavují spolupráci s influencery neeticky, například vyžadují neobjektivní nebo negativní komentáře vůči konkurenci či omezují influencerovu kreativní svobodu. Když taková skutečnost vyjde najevo, vede to obvykle k intenzivní negativní publicitě. Co nejdříve se omluvte, přehodnoťte nastavené podmínky spolupráce a celou situaci transparentně vysvětlete veřejnosti.
V minulosti se stalo, že firma chtěla využít influencerů k negativní kampani proti své konkurenci. Když to influenceři veřejně odmítli a zveřejnili podmínky spolupráce, vypukla veřejná kritika značky za neetické jednání. Jedinou cestou bylo veřejně se omluvit a upravit celkovou strategii spolupráce.
Jak účinně reagovat? Co nejdřív!
V krizi je nutné zasáhnout velmi rychle. Sociální platformy a influencer marketing žijí aktuálním okamžikem, a čím déle budete otálet s odpovědí, tím více dáte prostor domněnkám a spekulacím, které mohou poškodit dobré jméno vaší značky.
- Přijměte odpovědnost. Pokud je chyba evidentně na straně značky, je nutné ji otevřeně přiznat a omluvit se. Upřímnost se vyplatí a publikum ji ocení.
- Vyhněte se automatickým odpovědím. Každá odpověď musí být osobní a konkrétní. Automatické fráze působí neautenticky a situaci mohou ještě zhoršit.
- Dočasně pozastavte naplánované příspěvky. Krize vyžaduje plnou pozornost a přítomnost. Připravte se tedy na to, že naplánované kampaně a obsah půjdou stranou.
- Aktivně monitorujte situaci. Sledujte, co se o vaší značce říká na sociálních sítích a v diskuzích. Tím získáte představu o rozsahu problému a rychlejší možnost reagovat na konkrétní připomínky nebo nedorozumění.
- Buďte empatičtí. Nezapomeňte, že lidé chtějí vidět nejen omluvu, ale i pochopení jejich pohledu na situaci. Přístup ve stylu „rozumíme vašemu rozhořčení“ působí lépe než strohá formální odpověď.
Minimalizujte rizika správným výběrem influencera
Dobrá influencer marketing strategie spočívá v důkladném auditu tvorby influencera ještě před začátkem spolupráce. Výběr správného influencera není jen otázkou počtu sledujících. Je důležité, abyste porozuměli jeho hodnotám, stylu komunikace a analyzovali kvalitu jeho publika.
Nastavení jasných a transparentních podmínek spolupráce, vytvoření detailní smlouvy a definování pravidel pro schvalování obsahu jsou další klíčové kroky, které pomáhají předcházet krizím. Každý influencer musí přesně vědět, jaká očekávání na něj značka klade a kde jsou hranice.
InfluenCom vám pomůže s kompletním nastavením kampaně
Pokud krizovou komunikaci zvládnete dobře a citlivě, můžete publiku ukázat, že za značkou stojí lidé, kteří umí naslouchat, reflektovat chyby a jednat férově. Takový přístup pomáhá budovat silnější vztah s vašimi zákazníky a posiluje jejich důvěru v hodnoty, které vaše značka zastává.
Díky dlouhodobým zkušenostem víme, jaké parametry sledovat a jak vybrat ideálního influencera pro společnosti z různých odvětví.
InfluenCom vám pomůže zvládat krizové situace, ale i maximalizovat úspěch vaší influencer marketingové kampaně.
Potřebujete pomoci s výběrem vhodného influencera, nastavením kompletní kampaně nebo řešením krizové komunikace? Ozvěte se nám! Projdeme možnosti a najdeme vám individuální cestu, která bude fungovat.
