Influencer marketing je dnes prirodzenou súčasťou marketingu. I keď sa môže zdať, že stačí nájsť správneho tvorcu, poslať mu produkt a počkať na výsledky, realita je o niečo komplexnejšia. Práve pri plánovaní a realizácii kampaní totiž firmy často prehliadajú detaily, ktoré môžu značne ovplyvniť úspech kampane.
Pozreli sme sa na 10 vecí, ktoré firmy pri influencer marketingu stále podceňujú. Možno medzi nimi nájdete aj niečo, čo stojí za prehodnotenie vo vašej ďalšej kampani.
1. Počet followerov nie je všetko
Veľké čísla vyzerajú dobre v prezentácii. Automaticky však neznamenajú, že influencer prinesie značke aj dobré výsledky.
Pri výbere tvorcu je dôležitejšie vedieť, koho má vo svojom publiku, aký vzťah si s ním vybudoval a či jeho obsah prirodzene zapadá do sveta vašej značky. Tisíce relevantných a aktívnych sledovateľov môžu byť pre kampaň hodnotnejšie než státisíce ľudí, ktorých váš produkt v skutočnosti nezaujíma.
Predstavte si značku lokálnej kozmetiky, ktorá chce osloviť zákazníčky na Slovensku alebo v Česku.. Menší beauty tvorca s dôveryhodnými odporúčaniami a relevantným publikom môže byť v tomto prípade lepšou voľbou než zvučné influencerské meno so státisícami sledujúcich, ale s nízkymi doshami.
Na čo sa zamerať? Nesledujte len počet followerov. Zaujímajte sa o zloženie publika, mieru zapojenia, kvalitu obsahu a to, či influencer dokáže osloviť práve ľudí, ktorých hľadáte.
2. Kampaň bez jasného cieľa je ako cesta bez mapy
Chcete zvýšiť povedomie o značke, predstaviť nový produkt alebo podporiť predaj? Každý z týchto cieľov si vyžaduje trochu iný prístup.
Napriek tomu firmy niekedy začínajú výberom influencerov skôr, než si ujasnia, čo od kampane vlastne očakávajú. Výsledkom môže byť pekný obsah a množstvo pozretí, no neistota, či sa podarilo dosiahnuť to podstatné.
Ak je cieľom budovanie povedomia, môže byť prioritou dosah a viditeľnosť. Ak chcete zvýšiť predaj, budete potrebovať aj spôsob, ako sledovať návštevnosť, objednávky či využitie zľavových kódov.
Dôležité je preto začať od cieľa a až potom vyberať tvorcov, formáty a rozpočet.
Na čo nezabudnúť? Ešte pred spustením kampane si povedzte, čo má priniesť a podľa čoho spoznáte, že sa podarila.
3. Nie každý influencer sa hodí ku každej značke
To, že influencer funguje výborne jednej značke, ešte neznamená, že bude rovnako úspešný aj pre vás. Každý tvorca má svoj štýl, publikum a témy, ktorým sa venuje.
Práve autenticita je jedným z dôvodov, prečo ľudia influencerov sledujú. Chcú vidieť obsah, ktorý ich baví, inšpiruje alebo im pomáha pri rozhodovaní. Príliš okatá reklama môže tento vzťah narušiť.
Pri výbere preto sledujte nielen štatistiky, ale aj hodnoty tvorcu, jeho predchádzajúce spolupráce a spôsob, akým komunikuje so svojím publikom.
Značky sa často nechajú ovplyvniť tým, že je niekto zrazu trendy a “vystrelil”. Ale to môže mať občas opačný efekt, ak daná osoba nezdiela napríklad rovnaké hodnoty ako produkt, ktorý má prezentovať.
Na čo sa zamerať? Hľadajte tvorcov, ktorým váš produkt dáva zmysel a ktorí ho dokážu predstaviť prirodzene, vlastným štýlom.
4. Príliš veľa pravidiel môže pokaziť aj dobrý nápad
Každá značka chce mať kontrolu nad tým, ako sa prezentuje. Je to pochopiteľné. Problém však nastáva, keď influencer dostane taký podrobný scenár, že mu nezostane priestor na vlastnú kreativitu.
Výsledkom býva obsah, ktorý síce zahŕňa všetky požadované informácie, ale pôsobí skôr ako klasická reklama než ako prirodzená súčasť influencerovho profilu.
Tvorcovia poznajú svoje publikum a vedia, aký tón, formát či humor naň funguje. Preto im treba dať jasné zadanie, no zároveň aj priestor priniesť vlastné nápady.
Dobrý brief by mal obsahovať cieľ kampane, hlavné posolstvo, dôležité informácie o produkte, požadované výstupy a termíny. Nemusí však určovať každé slovo, ktoré má influencer povedať.
Na čo nezabudnúť? Nastavte jasné hranice, ale nechajte tvorcom priestor na kreativitu. Práve ich osobný prístup môže urobiť obsah zaujímavým.
5. Jedna spolupráca nemusí stačiť
Jeden príspevok môže priniesť pozornosť, no vybudovať si dôveru a dostať značku do povedomia publika si často vyžaduje viac času.
Ak influencer predstaví produkt iba raz, časť jeho publika si ho možno všimne, no ďalšia časť príspevok vôbec nezachytí. A aj tí, ktorí ho uvidia, nemusia byť pripravení nakúpiť hneď.
Pri dlhodobejšej spolupráci má značka viac príležitostí ukázať produkt v rôznych situáciách, odpovedať na otázky publika a postupne budovať povedomie. Opakovaný kontakt navyše môže pôsobiť prirodzenejšie než náhodná jednorazová reklama.
To, samozrejme, neznamená, že každá spolupráca musí trvať mesiace. Pri jednorazovej aktivácii, sezónnej kampani alebo uvedení novinky môže mať krátkodobá spolupráca úplne jasný zmysel.
Na čo sa zamerať? Ak spolupráca prináša dobré výsledky a influencer sa k značke hodí, zvážte dlhodobejšie partnerstvo namiesto neustáleho hľadania nových tvorcov.
6. Lajky sú fajn, ale čo hovoria skutočné výsledky?
Príspevok má veľa lajkov, video nazbieralo tisíce pozretí a komentáre pribúdajú. Vyzerá to dobre. Znamená to však automaticky, že bola kampaň úspešná?
Nie nevyhnutne.
Záleží na tom, čo ste chceli dosiahnuť. Ak bolo cieľom zvýšiť povedomie o značke, dosah a počet zhliadnutí môžu byť dôležitými ukazovateľmi. Ak ste chceli priviesť ľudí na e-shop alebo podporiť predaj, potrebujete sledovať aj ďalšie čísla.
Pomôcť môžu unikátne odkazy, UTM parametre, zľavové kódy, návštevnosť webu či počet objednávok. Pri niektorých kampaniach má zmysel sledovať aj zmeny v povedomí o značke alebo záujem o produkt.
Netreba pritom zabúdať, že nie každý človek nakúpi okamžite po zhliadnutí príspevku. Influencer marketing môže ovplyvniť aj rozhodovanie, ktoré sa prejaví až neskôr.
Na čo nezabudnúť? Vyberte si metriky podľa cieľa kampane a nastavte ich ešte pred jej spustením. Až potom budete vedieť vyhodnotiť, čo vám spolupráca skutočne priniesla.
7. Rozpočet nie je len cena za jeden príspevok
Pri plánovaní kampane sa firmy často pozerajú najmä na cenu za spoluprácu s influencerom. Celkové náklady však môžu zahŕňať oveľa viac.
Treba počítať napríklad s produkciou obsahu, logistikou, koordináciou kampane, platenou podporou príspevkov či právami na ďalšie využitie vytvoreného materiálu.
Práve posledný bod býva dôležitý. Ak chcete video od influencera neskôr použiť vo vlastnej reklame, na webe alebo v newsletteri, podmienky takéhoto využitia by mali byť dohodnuté vopred.
Pri porovnávaní ponúk preto nestačí pozerať sa iba na cenu. Dôležité je vedieť, čo všetko za ňu získate a akú hodnotu môže spolupráca priniesť.
Na čo nezabudnúť? Plánujte rozpočet komplexne. Jasne si dohodnite počet výstupov, termíny, prípadné dodatočné náklady aj rozsah práv na použitie obsahu.
8. Obsah z kampane môže žiť ďalej
Influencer zverejní video, kampaň sa skončí a obsah zostane niekde v histórii sociálnych sietí. Pritom môže mať potenciál aj po skončení pôvodnej spolupráce.
Kvalitné video, recenzia alebo ukážka používania produktu sa dajú využiť aj v ďalších marketingových aktivitách. Napríklad v platenej reklame, na produktovej stránke e-shopu alebo na vlastných sociálnych sieťach značky.
Obsah od tvorcov môže byť zaujímavým doplnením klasickej reklamnej produkcie, pretože často prináša osobnejší pohľad na produkt. Značka môže navyše testovať rôzne formáty a sledovať, ktoré z nich najlepšie fungujú.
Samozrejme, ďalšie využitie musí byť vopred dohodnuté s tvorcom. To, že influencer zverejní príspevok na svojom profile, automaticky neznamená, že značka môže obsah používať kdekoľvek a bez časového obmedzenia.
Na čo sa zamerať? Už pri plánovaní kampane premýšľajte nad tým, ako môžete vytvorený obsah využiť aj neskôr. Nezabudnite si však vopred dohodnúť potrebné práva.
9. Výsledky neprídu vždy zo dňa na deň
Influencer marketing nie je kúzelné tlačidlo, po ktorého stlačení začne rásť predaj. Výsledky ovplyvňuje množstvo faktorov – od výberu tvorcu a kvality obsahu až po cenu produktu, ponuku a samotný nákupný proces.
Niekto uvidí odporúčanie a nakúpi ešte v ten deň. Iný si značku zapamätá, neskôr si ju vyhľadá, porovná ponuky a rozhodne sa až po niekoľkých dňoch či týždňoch.
Preto je dôležité nastaviť si realistické očakávania a vyhodnocovať kampaň v kontexte jej cieľa. Zároveň však netreba čakať donekonečna na výsledky, ktoré neprichádzajú. Priebežné sledovanie dát pomáha odhaliť, čo funguje a čo treba zmeniť.
Aj menej úspešná kampaň môže priniesť cenné poznatky, ktoré pomôžu pri plánovaní tej ďalšej.
Na čo nezabudnúť? Dajte kampani priestor priniesť výsledky, no priebežne ich sledujte. Testujte, vyhodnocujte a optimalizujte podľa toho, čo vám hovoria dáta.
10. Influencer marketing by nemal fungovať vo vlastnej bubline
Influencer zverejní príspevok, publikum prejaví záujem, no čo sa deje potom? Ak sa zákazník dostane na neprehľadný web, nenájde potrebné informácie alebo narazí na komplikovaný nákupný proces, značka môže prísť o príležitosť premeniť záujem na predaj.
Práve preto by influencer marketing nemal fungovať oddelene od ostatných marketingových aktivít.
Výsledky kampane môžu podporiť platené reklamy, kvalitný obsah na webe, e-mail marketing či ďalšie komunikačné kanály. Otázky a reakcie publika môžu značke zároveň pomôcť lepšie pochopiť zákazníkov, ich potreby a dôvody, pre ktoré váhajú s nákupom.
Ak sa jednotlivé kanály navzájom dopĺňajú, značka dokáže vytvoriť konzistentnejšiu skúsenosť a lepšie využiť pozornosť, ktorú jej influencer priniesol.
Na čo nezabudnúť? Pozerajte sa na influencer marketing ako na súčasť širšej stratégie. Myslite aj na to, čo zákazník zažije po tom, ako si všimne váš produkt.
Menej náhody, viac stratégie
Influencer marketing ponúka značkám množstvo príležitostí. Môže pomôcť osloviť nové publikum, predstaviť produkty zaujímavým spôsobom, budovať dôveru a podporiť predaj. Aby však prinášal skutočnú hodnotu, nestačí len nájsť influencera s veľkým počtom followerov a dohodnúť si príspevok.
Dôležitý je premyslený výber tvorcov, jasné ciele, priestor na kreativitu, správne nastavený rozpočet aj schopnosť vyhodnotiť výsledky. A predovšetkým ochota vnímať každú spoluprácu ako súčasť dlhodobejšieho budovania značky.
Plánujete influencer kampaň a neviete, kde začať? Alebo už s influencermi spolupracujete, no chcete z kampaní vyťažiť viac?
V Influencome vám pomôžeme nastaviť influencer marketing tak, aby dával zmysel vašej značke aj jej cieľom – od stratégie a výberu vhodných tvorcov až po realizáciu kampane a vyhodnotenie výsledkov. Kontaktujte nás a spoločne nájdeme riešenie, ktoré bude fungovať pre vašu značku
