Dnes už nestačí jen investovat do kampaně s influencery – podstatné je vědět, jak změřit efektivitu marketingové kampaně. Jedině tak zjistíte její skutečnou hodnotu. Víte ale co a jak měřit?
Proč pravidelně měřit marketingovou kampaň?
V oblasti influencer marketingu se některé značky zaměřují pouze na počet sledujících. To ale často nestačí. Měření výsledků je klíčové pro zjištění návratnosti investic (ROI), efektivity kampaně a pro optimalizaci kampaně v budoucnu. Podle průzkumu Sprout Social patří mezi nejdůležitější metriky patří dosah, zapojení a růst publika.
Definování cílů kampaně
Jako u všech marketingových kampaní je pro měření potřeba nejprve stanovit cíle. Chcete:
- budovat povědomí o značce?
- zvýšit návštěvnost webu?
- získat více konverzí?
- posílit komunitu okolo značky?
Každý z těchto cílů vyžaduje jiné metriky pro online marketing a také se jinak vyhodnocuje.
Průvodce influencer marketingu od The Influencer Marketing Factory uvádí doslova „Bez správně zvolených metrik svoji značku provádíte jako slepého v moři obsahu.“
Při definování cílů zohledněte:
- Kdo je vaše cílová skupina
- Čeho chcete kampaní dosáhnout
- Jak budete měřit výsledky
Budete tak mít povědomí o tom, zda se vám spolupráce s influencery vyplácí, či nikoliv.
Klíčové metriky influencer marketingu
Jak změřit marketingovou kampaň? A jaké klíčové metriky se při sledování úspěšnosti zaměřit? V digitálním marketingu můžete sledovat téměř vše. Vybrali jsme pro vás však čtyři metriky, které se sledujeme u našich klientů nejčastěji. Jedná se o:
- Dosah a viditelnost
- Engagement rate (míra zapojení)
- Konverze a prodeje
- Brand sentiment a povědomí o značce
Dosah (reach), počty zobrazení (IMP) a růst (Growth)
Dosah (reach) a počet zobrazení (impressions) ukazují, kolika lidem se obsah zobrazil a kolikrát. Sprout Social uvádí, že tyto metriky jsou základními ukazateli pro měření povědomí o značce.
My doplníme, že dalším souvisejícím údajem je růst (Growth). Ten vám ukáže, zda obsah influencera přilákal nové uživatele ke značce. U této metriky je však důležité rozlišit mezi organickým a placeným obsahem. Pokud influencer získá většinu dosahu díky reklamě, efekt nemusí být příliš autentický.
V Influencomu vybíráme influencera z naší rozsáhlé databáze influencerů. Zajímá vás, jak postupujeme při jejich výběru? To zjistíte v článku Jak vybrat správného influencera pro vaši značku.
Míra zapojení (Engagement rate)
Engagement rate je zjednodušeně řečeno počet lajků, komentářů, sdílení, uložení a dalších možných interakcí s příspěvkem. Jedním z běžných vzorců je tento:
Engagement rate = (lajky + komentáře + sdílení) / počet sledujících × 100
Sprout Social uvádí, že až 68 % marketérů sleduje metriky jako je engagement rate pro vyhodnocení kampaně. Výzkum z roku 2021 také potvrzuje, že je míra zapojení publika blízce spjata s kvalitou fanouškovské základny influencera.
Konverze a prodeje
Pokud je cílem kampaně generovat prodeje, registrace, nebo jiné konkrétní akce, budete sledovat tyto metriky:
- Kliknutí na odkaz (CTR – Click-Through Rate)
- Návštěvnost webu (SESS – Sessions)
- Použití slevového kódu (PCU – Promo Code Usage)
- Kliknutí na affiliate odkaz (ACR – Affiliate Click Rate)
Jak uvádí marketingový průvodce o influencity.com: „Úspěch influencer marketingu není pouze o získávání lajků nebo sledování […] musíte meřit i návštěvnost webu, konverze a ROI.“
Pomocí affiliate odkazů a slevových kódů navíc přesně zjistíte, zda výsledky kampaně opravdu ovlivnila spolupráce s influencerem.
Brand sentiment (BS) a povědomí o značce (BA)
Zatímco dosah a zapojení jsou kvantitativní, brand sentiment a zmínky o značce ukazují spíše kvalitu vnímání kampaně. Jak tyto metriky zjistíte? Monitoringem komentářů, zmínek o značce a analýzou jejich tónu. Jedině ty vám pomohou k pochopení dopadu spolupráce na reputaci značky.
Nástroje pro měření výkonu kampaní
Měření efektivity influencer marketingu vyžaduje kombinaci více nástrojů. Získáte tak komplexní pohled na celou kampaň. Jaké nástroje v Influencomu používáme my?
- Google Analytics – sleduje návštěvnost webu, konverze a zdroje návštěvnosti
- Platformní analytika – Instagram Insights, TikTok Analytics, Meta Business Suite. Nástroje přímo na sociální síti vám dokáží ukázat většinu podstatných metrik.
- Specializované nástroje pro influencery – HypeAuditor, Modash či agenturní dashboardy. Ukáží vám více dat než platformní analytika a spojí je do přehledných grafů a tabulek.
Kombinací těchto nástrojů dostanete kompletní přehled o tom, jak je vaše spolupráce efektivní. Web Trackier.com zdůrazňuje, že správná kombinace dat z různých zdrojů dává lepší obraz o výkonu kampaně než jednotlivé metriky izolovaně.
Vyhodnocení a optimalizace kampaně
Po skončení kampaně je nezbytné interpretovat výsledky. Co se podařilo a co je naopak potřeba zlepšit?
Nejlepší je porovnat data s minulými kampaněmi, nebo s průměrem v daném oboru. Důležité je zdůraznit to, že by měření nemělo být jednorázovou aktivitou, ale součástí dlouhodobé strategie. Dokládá to i článek Americké Marketingové asociace. Zaměření pouze na krátkodobé metriky může poškodit autentičnost spolupráce se značkami a vést k nižší důvěryhodnosti.
Jaké jsou nejčastější chyby při měření influencer marketingu?
Už několik let spolupracujeme s klienty na poli influencer marketingu. Stále se ale potkáváme s několika mylnými představami o efektivitě spolupráce. Rozhodli jsme se proto vypsat čtyři nejčastější chyby, kterých se značky dopouštějí při měření influencer marketingu:
- Značka se zaměřuje pouze na počet sledujících namísto kvality publika a jeho zapojení.
- Ignorace složení publika a relevantnosti spolupráce. Pokud influencerovo publikum neodpovídá cílové skupině značky výsledky budou jednoznačně slabé. Tento problém jsme rozebírali už v článku Influencer není billboard.
- Měření pouze krátkodobého dopadu bez ohledu na dlouhodobý efekt spolupráce. Nedostatečné soustředění na budování značky nebo vztahu s publikem
- Špatné nastavení affiliate odkazů a prostředků ke sledování efektivity (slevových kupónů). Značka tak nedokáže správně interpretovat výsledky a následně je vyhodnotit.
Měření úspěšnosti kampaně influencer marketingu není záležitostí náhody. Vyžaduje promyšlenou strategii, jasné cíle, kombinaci vhodných metrik pro online marketing a správné nástroje. Přijde vám to složité? V Influencomu vám rádi pomůžeme. Máme zkušenosti se správou influencer marketing kampaní, spoluprácemi se značkami a influencery. Navíc zajistíme, že budete rozumět všem důležitým metrikám vaší kampaně. Kontaktujte nás a společně rozšíříme povědomí o vaší značce.
