Dnes už nestačí jen investovat do kampaně s influencery – podstatné je vědět, jak změřit efektivitu marketingové kampaně. Jedině tak zjistíte její skutečnou hodnotu. Víte ale co a jak měřit?
Proč pravidelně měřit marketingovou kampaň?
V oblasti influencer marketingu se některé značky zaměřují pouze na počet sledujících. To ale často nestačí. Měření výsledků je klíčové pro zjištění návratnosti investic (ROI), efektivity kampaně a pro optimalizaci kampaně v budoucnu. Podle průzkumu Sprout Social patří mezi nejdůležitější metriky patří dosah, zapojení a růst publika.
Definování cílů kampaně
Jako u všech marketingových kampaní je pro měření potřeba nejprve stanovit cíle. Chcete:
- budovat povědomí o značce?
- zvýšit návštěvnost webu?
- získat více konverzí?
- posílit komunitu okolo značky?
Každý z těchto cílů vyžaduje jiné metriky pro online marketing a také se jinak vyhodnocuje.
Průvodce influencer marketingu od The Influencer Marketing Factory uvádí doslova „Bez správně zvolených metrik svoji značku provádíte jako slepého v moři obsahu.“
Při definování cílů zohledněte:
- Kdo je vaše cílová skupina
- Čeho chcete kampaní dosáhnout
- Jak budete měřit výsledky
Budete tak mít povědomí o tom, zda se vám spolupráce s influencery vyplácí, či nikoliv.
Klíčové metriky influencer marketingu
Jak změřit marketingovou kampaň? A jaké klíčové metriky se při sledování úspěšnosti zaměřit? V digitálním marketingu můžete sledovat téměř vše. Vybrali jsme pro vás však čtyři metriky, které se sledujeme u našich klientů nejčastěji. Jedná se o:
- Dosah a viditelnost
- Engagement rate (míra zapojení)
- Konverze a prodeje
- Brand sentiment a povědomí o značce
Dosah (reach), počty zobrazení (IMP) a růst (Growth)
Dosah (reach) a počet zobrazení (impressions) ukazují, kolika lidem se obsah zobrazil a kolikrát. Sprout Social uvádí, že tyto metriky jsou základními ukazateli pro měření povědomí o značce.
My doplníme, že dalším souvisejícím údajem je růst (Growth). Ten vám ukáže, zda obsah influencera přilákal nové uživatele ke značce. U této metriky je však důležité rozlišit mezi organickým a placeným obsahem. Pokud influencer získá většinu dosahu díky reklamě, efekt nemusí být příliš autentický.
V Influencomu vybíráme influencera z naší rozsáhlé databáze influencerů. Zajímá vás, jak postupujeme při jejich výběru? To zjistíte v článku Jak vybrat správného influencera pro vaši značku.
Míra zapojení (Engagement rate)
Engagement rate je zjednodušeně řečeno počet lajků, komentářů, sdílení, uložení a dalších možných interakcí s příspěvkem. Jedním z běžných vzorců je tento:
Engagement rate = (lajky + komentáře + sdílení) / počet sledujících × 100
Sprout Social uvádí, že až 68 % marketérů sleduje metriky jako je engagement rate pro vyhodnocení kampaně. Výzkum z roku 2021 také potvrzuje, že je míra zapojení publika blízce spjata s kvalitou fanouškovské základny influencera.
Konverze a prodeje
Pokud je cílem kampaně generovat prodeje, registrace, nebo jiné konkrétní akce, budete sledovat tyto metriky:
- Kliknutí na odkaz (CTR – Click-Through Rate)
- Návštěvnost webu (SESS – Sessions)
- Použití slevového kódu (PCU – Promo Code Usage)
- Kliknutí na affiliate odkaz (ACR – Affiliate Click Rate)
Jak uvádí marketingový průvodce o influencity.com: „Úspěch influencer marketingu není pouze o získávání lajků nebo sledování […] musíte meřit i návštěvnost webu, konverze a ROI.“
Pomocí affiliate odkazů a slevových kódů navíc přesně zjistíte, zda výsledky kampaně opravdu ovlivnila spolupráce s influencerem.
Brand sentiment (BS) a povědomí o značce (BA)
Zatímco dosah a zapojení jsou kvantitativní, brand sentiment a zmínky o značce ukazují spíše kvalitu vnímání kampaně. Jak tyto metriky zjistíte? Monitoringem komentářů, zmínek o značce a analýzou jejich tónu. Jedině ty vám pomohou k pochopení dopadu spolupráce na reputaci značky. Důležitou roli v tomto kontextu hrají také recenze firem a zkušenosti zákazníků na internetu, které mohou výrazně ovlivnit to, jak lidé značku vnímají po influencer kampani.
Nástroje pro měření výkonu kampaní
Měření efektivity influencer marketingu vyžaduje kombinaci více nástrojů. Získáte tak komplexní pohled na celou kampaň. Jaké nástroje v Influencomu používáme my?
- Google Analytics – sleduje návštěvnost webu, konverze a zdroje návštěvnosti
- Platformní analytika – Instagram Insights, TikTok Analytics, Meta Business Suite. Nástroje přímo na sociální síti vám dokáží ukázat většinu podstatných metrik.
- Specializované nástroje pro influencery – HypeAuditor, Modash či agenturní dashboardy. Ukáží vám více dat než platformní analytika a spojí je do přehledných grafů a tabulek.
Kombinací těchto nástrojů dostanete kompletní přehled o tom, jak je vaše spolupráce efektivní. Web Trackier.com zdůrazňuje, že správná kombinace dat z různých zdrojů dává lepší obraz o výkonu kampaně než jednotlivé metriky izolovaně.
Vyhodnocení a optimalizace kampaně
Po skončení kampaně je nezbytné interpretovat výsledky. Co se podařilo a co je naopak potřeba zlepšit?
Nejlepší je porovnat data s minulými kampaněmi, nebo s průměrem v daném oboru. Důležité je zdůraznit to, že by měření nemělo být jednorázovou aktivitou, ale součástí dlouhodobé strategie. Dokládá to i článek Americké Marketingové asociace. Zaměření pouze na krátkodobé metriky může poškodit autentičnost spolupráce se značkami a vést k nižší důvěryhodnosti.
Jaké jsou nejčastější chyby při měření influencer marketingu?
Už několik let spolupracujeme s klienty na poli influencer marketingu. Stále se ale potkáváme s několika mylnými představami o efektivitě spolupráce. Rozhodli jsme se proto vypsat čtyři nejčastější chyby, kterých se značky dopouštějí při měření influencer marketingu:
- Značka se zaměřuje pouze na počet sledujících namísto kvality publika a jeho zapojení.
- Ignorace složení publika a relevantnosti spolupráce. Pokud influencerovo publikum neodpovídá cílové skupině značky výsledky budou jednoznačně slabé. Tento problém jsme rozebírali už v článku Influencer není billboard.
- Měření pouze krátkodobého dopadu bez ohledu na dlouhodobý efekt spolupráce. Nedostatečné soustředění na budování značky nebo vztahu s publikem
- Špatné nastavení affiliate odkazů a prostředků ke sledování efektivity (slevových kupónů). Značka tak nedokáže správně interpretovat výsledky a následně je vyhodnotit.
Měření úspěšnosti kampaně influencer marketingu není záležitostí náhody. Vyžaduje promyšlenou strategii, jasné cíle, kombinaci vhodných metrik pro online marketing a správné nástroje. Přijde vám to složité? V Influencomu vám rádi pomůžeme. Máme zkušenosti se správou influencer marketing kampaní, spoluprácemi se značkami a influencery. Navíc zajistíme, že budete rozumět všem důležitým metrikám vaší kampaně. Kontaktujte nás a společně rozšíříme povědomí o vaší značce.
